Antes de Adidas e Puma se transformarem em multinacionais globais, as duas marcas eram partes de uma mesma história familiar. Adolf “Adi” Dassler e Rudolf Dassler começaram a fabricar calçados esportivos juntos em Herzogenaurach, na Alemanha, e construíram uma empresa que alcançou projeção internacional muito antes de os logotipos hoje conhecidos existirem.

Em 1936, Jesse Owens conquistou quatro medalhas de ouro nos Jogos Olímpicos de Berlim usando sapatilhas produzidas pelos irmãos Dassler. A própria Puma trata aquele desempenho como o momento de projeção internacional da empresa familiar que antecedeu as duas rivais.

Doze anos depois, a parceria havia acabado. Rudolf fundou a empresa que se tornaria Puma em 1948, enquanto Adi registrou a Adidas em 18 de agosto de 1949. A separação criou duas concorrentes instaladas na mesma pequena cidade e abriu uma disputa que passaria das fábricas para pistas de atletismo, campos de futebol, seleções nacionais e contratos com alguns dos atletas mais famosos do planeta.

Mais de duas décadas depois, essa rivalidade encontraria Pelé. Às vésperas da Copa do Mundo de 1970, os herdeiros das duas famílias chegaram a um entendimento para evitar que o brasileiro desencadeasse uma guerra de ofertas. O acordo ficou conhecido como Pacto de Pelé.

O pacto não durou.

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A fábrica dos Dassler começou antes de Adidas e Puma existirem

A história costuma ser resumida dizendo que os irmãos fundaram uma fábrica em 1924, mas a cronologia é um pouco mais detalhada. Segundo os arquivos históricos da Puma, Adolf e Rudolf começaram a produzir calçados na casa dos pais em 1919 e registraram formalmente a Gebrüder Dassler Schuhfabrik em 1º de julho de 1924.

A aposta dos irmãos era especializar a produção em calçados esportivos, numa época em que esse segmento ainda estava longe da escala atual. As sapatilhas chegaram aos Jogos Olímpicos de Amsterdã, em 1928, e Los Angeles, em 1932, antes de ganhar enorme visibilidade em Berlim-1936.

Jesse Owens venceu os 100 metros, os 200 metros, o revezamento 4 x 100 metros e o salto em distância usando calçados produzidos pelos Dassler. A associação com um dos grandes protagonistas dos Jogos tornou-se uma demonstração precoce do poder comercial de colocar um produto nos pés do atleta certo no evento certo.

Décadas antes dos contratos multimilionários de patrocínio individual, os irmãos já haviam entendido um princípio que passaria a dominar a indústria esportiva: vitória também vende produto.

Ninguém sabe com certeza qual foi a briga que separou os irmãos

A ruptura entre Adolf e Rudolf é cercada de histórias sobre política, esposas, ciúmes, temperamentos incompatíveis e acontecimentos da Segunda Guerra Mundial. O problema é que nenhuma explicação foi comprovada como causa única da separação.

Jörg Dassler, neto de Rudolf, afirmou anos depois que a verdadeira origem da briga nunca foi esclarecida e que as versões conhecidas permanecem hipóteses. Moradores e ex-funcionários também ofereceram relatos diferentes ao longo das décadas.

O que pode ser afirmado com segurança é que a parceria terminou em 1948. Rudolf deixou a estrutura compartilhada, levou um grupo de funcionários e criou inicialmente a empresa RUDA, formada a partir de seu nome e sobrenome. A marca Puma foi registrada em outubro daquele mesmo ano.

Adi seguiu outro caminho. Em agosto de 1949, registrou a Adolf Dassler adidas Sportschuhfabrik com 47 funcionários e adotou as três listras que posteriormente se tornariam parte central da identidade visual da marca.

A rivalidade dividiu até a cidade onde os dois nasceram

Herzogenaurach tinha um elemento geográfico perfeito para alimentar a narrativa da separação: o rio Aurach atravessava a cidade, e Adidas e Puma ficaram associadas a lados diferentes da comunidade.

Durante décadas, trabalhar para uma empresa significava também pertencer a um determinado círculo social. Até os clubes de futebol locais entraram nessa lógica, com o FC Herzogenaurach associado à Puma e o ASV Herzogenaurach ligado à Adidas.

O hábito dos moradores de olhar primeiro para os sapatos de uma pessoa antes de iniciar uma conversa rendeu a Herzogenaurach o apelido de “cidade dos pescoços dobrados”. A expressão sobreviveu tanto que ainda aparece em reportagens e relatos históricos sobre a rivalidade.

A disputa empresarial havia se transformado em identidade social.

A guerra pelos atletas aumentou o preço dos melhores pés do mundo

Adidas e Puma perceberam cedo que não bastava fabricar um produto tecnicamente bom. Era necessário fazer com que campeões fossem vistos usando aquele produto.

Isso provocou uma corrida por velocistas, futebolistas e seleções nacionais. Um dos episódios mais reveladores aconteceu nos Jogos Olímpicos de 1960, quando o alemão Armin Hary conquistou os 100 metros usando Puma, mas apareceu na cerimônia de medalhas com Adidas, numa tentativa de se beneficiar das duas marcas. O caso irritou profundamente os Dassler e mostrou como o calçado já havia se tornado um ativo de marketing.

No futebol, o problema ficou ainda maior porque os contratos individuais começaram a envolver jogadores cada vez mais famosos. Quando a Copa de 1970 se aproximou, um nome estava muito acima dos demais em visibilidade: Pelé.

A perspectiva de Adidas e Puma disputarem o camisa 10 brasileiro levantava um risco para as duas empresas. Se uma aumentasse a oferta, a outra teria incentivo para superar o valor, elevando não apenas o custo de Pelé, mas também as expectativas financeiras de outros jogadores.

Foi daí que nasceu o pacto.

O Pacto de Pelé tentou retirar o maior jogador do mundo da disputa

Segundo a reconstrução apresentada por Barbara Smit em Sneaker Wars e reproduzida por diferentes veículos, Armin Dassler, filho de Rudolf e executivo da Puma, e Horst Dassler, filho de Adi e figura central da Adidas, concordaram que nenhuma das duas empresas tentaria contratar Pelé antes da Copa de 1970.

O acordo fazia sentido econômico. Ao declarar Pelé fora dos limites, as duas marcas evitavam uma guerra de preços em torno daquele que provavelmente era o jogador mais famoso do mundo.

Pelé, porém, não fazia parte do acordo e aparentemente nem sabia inicialmente que ele existia. Enquanto outros jogadores recebiam propostas das empresas alemãs, o brasileiro permanecia fora das negociações justamente porque era valioso demais.

Foi nesse espaço que entrou Hans Henningsen.

Um representante da Puma decidiu que deixar Pelé de fora não fazia sentido

Henningsen trabalhava na América do Sul e mantinha contato próximo com jogadores brasileiros. As reconstruções mais detalhadas da história dizem que ele percebeu o absurdo comercial de uma marca tentar ganhar espaço no futebol mundial e, ao mesmo tempo, ignorar deliberadamente seu jogador mais reconhecido.

Segundo a versão baseada no livro de Smit, Henningsen avançou numa negociação com Pelé antes de obter aprovação final da Puma. A proposta teria sido de US$ 25 mil para que o brasileiro usasse a marca na Copa de 1970, mais US$ 100 mil durante os quatro anos seguintes e participação nas vendas de produtos ligados ao seu nome.

Por isso, é impreciso resumir o negócio dizendo que Pelé recebeu US$ 120 mil apenas para amarrar o cadarço. O valor divulgado em versões posteriores mistura diferentes parcelas de um acordo comercial mais amplo.

A Puma acabou aceitando o negócio. O pacto com a Adidas estava quebrado.

A chuteira de Pelé virou uma vitrine na primeira Copa transmitida em cores pelo mundo

O momento não poderia ser melhor para uma ação de exposição de marca. A FIFA descreve México-1970 como a primeira Copa do Mundo televisionada em cores em escala global, ampliando enormemente o valor comercial das imagens produzidas durante os jogos.

A própria Puma confirma que Pelé disputou a Copa de 1970 usando a Puma King, modelo lançado naquele período e apresentado pela empresa como mais leve e confortável. O brasileiro terminou o torneio campeão mundial pela terceira vez.

Foi nesse Mundial que surgiu uma das ações publicitárias mais famosas da história do futebol.

Antes de uma partida, Pelé se abaixou para amarrar os cadarços enquanto as câmeras mostravam suas chuteiras. A Puma aparecia nos pés do jogador mais famoso do torneio diante de uma audiência internacional que nenhuma campanha tradicional da época conseguia reproduzir com a mesma naturalidade.

O famoso episódio do cadarço tem uma divergência histórica importante

A cena é real e aparece repetidamente nas reconstruções da história do patrocínio esportivo. O que muda dependendo da fonte é em qual partida ela ocorreu.

Uma reportagem de 2026 do El País, baseada em um documentário sobre Hans Henningsen, situa a ação antes de Brasil x Peru, pelas quartas de final, em 14 de junho de 1970, no Estádio Jalisco. Essa também é a versão encontrada em compilações posteriores sobre a Puma e Pelé.

Já uma reconstrução publicada pelo Los Angeles Times, apoiada no livro de Barbara Smit, menciona o momento antes da final da Copa.

Essa divergência merece ser preservada porque mostra como uma das histórias mais repetidas do marketing esportivo ganhou versões diferentes ao longo de mais de cinco décadas. A narrativa das quartas de final contra o Peru aparece hoje com documentação jornalística mais específica, incluindo data e local, mas não é rigoroso fingir que todas as fontes concordam.

O elemento central, porém, não muda: Pelé exibiu deliberadamente as chuteiras Puma diante das câmeras como parte do acordo comercial.

A genialidade não estava em amarrar um cadarço, mas em entender a televisão

O gesto de Pelé não inventou o patrocínio esportivo e tampouco foi a primeira vez que um atleta exibiu uma marca. Os próprios Dassler vinham fazendo isso havia décadas.

O que tornou o episódio emblemático foi a utilização consciente da transmissão como espaço publicitário. Em vez de comprar um anúncio separado do jogo, a marca colocou seu produto dentro do acontecimento que milhões de pessoas queriam assistir.

A chuteira era impossível de separar do atleta. Quando a câmera enquadrava os pés de Pelé, também enquadrava Puma.

Essa lógica hoje parece óbvia porque domina o esporte profissional. Em 1970, ainda estava sendo construída.

A quebra do pacto mostrou que a exclusividade de um atleta podia valer mais que publicidade tradicional

Para a Adidas, o problema não era apenas perder Pelé para a concorrente. O episódio demonstrava que acordos informais de não agressão tinham pouco valor diante do potencial comercial de uma superestrela.

Segundo as reconstruções sobre a rivalidade, Horst Dassler ficou furioso quando descobriu que a Puma havia rompido o acordo. A trégua entre os dois lados desmoronou e a disputa por atletas voltou a ganhar força.

O episódio antecipou um modelo econômico que se tornaria central no esporte: marcas não pagariam apenas pela qualidade técnica percebida de um atleta, mas pela capacidade dele de transferir atenção, prestígio e identidade para um produto.

O jogador deixou de ser apenas usuário de chuteira e passou a ser mídia.

A Puma King ganhou uma associação que atravessou gerações

A Puma havia lançado a King em torno daquele período, e a relação com Pelé ajudou a transformar o modelo em um dos produtos mais reconhecidos da história da marca. A empresa ainda usa a Copa de 1970 como parte de sua cronologia oficial, destacando que o brasileiro atuou no Mundial com a King.

Posteriormente, outros jogadores de enorme projeção também passaram a ser associados à linha. Johan Cruyff usou Puma e Diego Maradona tornou-se um dos grandes símbolos da marca, inclusive durante a Copa de 1986.

Isso mostra uma consequência mais importante do que afirmar, sem base documental suficiente, que a King se tornou “a chuteira mais vendida da década”. O que pode ser demonstrado é que a marca construiu uma continuidade de associação com alguns dos maiores jogadores de diferentes gerações.

A estratégia não dependia mais de um produto isolado. Dependia de criar memória esportiva em torno dele.

Adidas e Puma ajudaram a criar um mercado que depois seria dominado também por gigantes americanas

A disputa dos Dassler não criou sozinha o marketing esportivo moderno, mas ajudou a profissionalizar a ligação entre fabricantes e atletas. O modelo cresceria enormemente nas décadas seguintes, especialmente com a entrada e expansão de empresas americanas.

A Nike levaria essa lógica a outra escala nos anos 1980 ao transformar Michael Jordan não apenas em atleta patrocinado, mas no centro de uma marca própria, a Air Jordan. No futebol, contratos individuais com estrelas passariam a movimentar valores cada vez maiores e a coexistir com acordos de fornecimento para clubes e seleções.

É por isso que o episódio de Pelé deve ser entendido menos como “o primeiro anúncio da história do futebol” e mais como uma demonstração antecipada de product placement esportivo em escala global.

A competição começava dentro do campo, mas o objetivo era ganhar o consumidor fora dele.

As empresas sobreviveram às famílias e hoje pertencem a outra realidade

A estrutura societária das duas empresas mudou profundamente desde a era dos fundadores. Puma tornou-se companhia aberta em 1986, e tanto ela quanto Adidas hoje operam como grandes corporações internacionais, muito distantes do modelo familiar que marcou suas primeiras décadas.

As famílias Dassler deixaram de controlar diretamente o destino das duas marcas, mas Herzogenaurach continua abrigando as sedes globais de Adidas e Puma. A cidade em que uma rivalidade familiar dividia moradores permanece fisicamente ligada às duas empresas.

Isso talvez seja o aspecto mais extraordinário da história. Duas companhias que hoje vendem para mercados do mundo inteiro nasceram de uma única oficina, na mesma cidade e na mesma família.

O Pacto de Pelé é mais importante pelo que revelou do que pelo cadarço

A imagem do camisa 10 abaixado diante das câmeras ajuda a contar a história, mas a verdadeira transformação ocorreu nos bastidores.

Adidas e Puma chegaram ao ponto de concordar que contratar Pelé poderia sair caro demais porque ambas sabiam que, se entrassem na disputa, o preço do atleta cresceria rapidamente. Isso significa que já em 1970 o valor comercial de um jogador podia ser suficientemente grande para preocupar duas das principais fabricantes de material esportivo da época.

Quando a Puma rompeu o pacto, demonstrou outra coisa: a exposição de uma superestrela poderia justificar o risco de reiniciar a guerra comercial.

Pelé não precisou fazer um discurso sobre a marca. Não precisou aparecer em um intervalo publicitário nem explicar as características do produto. Bastou que as câmeras mostrassem aquilo que estava em seus pés.

Mais de meio século depois, atletas recebem fortunas para usar chuteiras, tênis, roupas, relógios e outros produtos diante das câmeras. O mercado ficou muito maior, os contratos ficaram mais sofisticados e a publicidade passou a ser planejada em escala digital e global.

Mas a lógica central continua surpreendentemente parecida com aquela explorada na Copa de 1970: onde está a atenção do público, ali está o espaço mais valioso para uma marca.

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