Marcio Tamer
Na cidade alemã de Herzogenaurach, houve um tempo em que olhar para os sapatos de alguém era uma maneira de descobrir de que lado essa pessoa estava. Usar Adidas ou Puma podia revelar onde ela trabalhava, qual clube de futebol apoiava e até a qual círculo social pertencia. O hábito de baixar a cabeça para identificar a marca dos calçados rendeu ao município um apelido curioso: a cidade dos pescoços curvados.
A origem dessa divisão estava em uma única família. Adolf “Adi” Dassler e seu irmão mais velho, Rudolf, construíram juntos uma fábrica de calçados esportivos que ganhou projeção internacional nos Jogos Olímpicos de Berlim, em 1936. Depois da Segunda Guerra Mundial, os dois romperam a sociedade e transformaram o antigo negócio em duas empresas concorrentes.
Rudolf fundou a companhia que se tornaria Puma em 1948. Adi registrou oficialmente a Adidas no ano seguinte. A disputa atravessaria gerações, chegaria aos pés de Pelé e ajudaria a transformar o patrocínio de atletas em uma das atividades mais importantes da indústria esportiva.
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A fábrica dos irmãos começou em casa e chegou aos pés de Jesse Owens
A história começou antes de Adidas e Puma existirem. Após a Primeira Guerra Mundial, Adi Dassler passou a produzir calçados na casa da família, em Herzogenaurach. Rudolf entrou posteriormente no negócio e, em 1º de julho de 1924, os dois registraram formalmente a Gebrüder Dassler Schuhfabrik, a Fábrica de Calçados dos Irmãos Dassler.
A divisão de funções ajudou a empresa a crescer. Adi concentrava seus esforços no desenvolvimento dos produtos e nas soluções técnicas para diferentes modalidades esportivas. Rudolf tinha maior participação nas vendas e na expansão comercial, levando os calçados produzidos pelo irmão a um mercado cada vez maior.
A grande virada aconteceu em 1936. Durante os Jogos Olímpicos de Berlim, o velocista norte-americano Jesse Owens competiu com sapatilhas fabricadas pelos Dassler e conquistou quatro medalhas de ouro, nos 100 metros, nos 200 metros, no salto em distância e no revezamento 4 x 100 metros.
O desempenho deu visibilidade internacional à fábrica. A associação entre um produto e um atleta vitorioso já demonstrava o potencial de uma estratégia que, décadas depois, se tornaria central para Adidas, Puma, Nike e outras fabricantes: colocar o equipamento nos pés de quem conquista a atenção do público.
Há um detalhe histórico importante. Owens não competiu usando Adidas ou Puma, pois nenhuma das duas marcas existia naquele momento. Suas sapatilhas foram produzidas pela empresa conjunta dos irmãos Dassler, antes da separação.
O que realmente provocou a briga entre Adolf e Rudolf Dassler?
A ruptura familiar é cercada de histórias sobre desentendimentos entre as esposas, divergências administrativas, suspeitas políticas e acontecimentos da Segunda Guerra Mundial. Embora esses episódios sejam frequentemente apresentados como explicações definitivas, a origem exata da separação nunca foi estabelecida de maneira conclusiva.
Uma das versões mais conhecidas envolve um ataque aéreo. Segundo o relato, Adi teria entrado em um abrigo onde a família de Rudolf já estava e feito um comentário ofensivo sobre os aviões inimigos. Rudolf teria interpretado a frase como uma ofensa dirigida à sua esposa e aos filhos.
Outra história envolve o período em que Rudolf foi convocado para o serviço militar e posteriormente detido por forças norte-americanas. Ele passou a suspeitar que o próprio irmão tivesse contribuído para suas dificuldades com as autoridades, possivelmente para assumir o controle da fábrica. A suspeita aparece nas reconstruções históricas, mas não deve ser confundida com a comprovação de uma denúncia.
Os conflitos familiares também se misturavam aos interesses empresariais. Os irmãos tinham personalidades e prioridades diferentes, e a convivência entre suas famílias se deteriorou ao longo dos anos. A guerra agravou tensões que já existiam, até que continuar administrando a mesma empresa deixou de ser uma opção.
O fato confirmado é que a sociedade terminou em 1948. A partir dali, os irmãos não precisariam mais dividir decisões, lucros ou instalações, mas passariam a enfrentar um adversário que conhecia profundamente seu negócio.
A separação criou a Puma em 1948 e a Adidas em 1949
Rudolf iniciou sua nova empresa com o nome RUDA, formado pelas primeiras letras de Rudolf e Dassler. A denominação foi abandonada rapidamente e, em outubro de 1948, a marca Puma foi registrada. O nome curto e a referência a um animal associado à velocidade ajudavam a construir uma identidade própria para a companhia.
Adi permaneceu ligado à outra parte da operação. Em 18 de agosto de 1949, registrou a Adolf Dassler adidas Sportschuhfabrik, que começou essa nova fase com 47 funcionários. O nome Adidas surgiu da combinação de seu apelido, Adi, com as primeiras letras do sobrenome Dassler.
Essa diferença de datas costuma desaparecer em versões resumidas da história. A ruptura ocorreu em 1948, ano de fundação da Puma, mas o registro formal da Adidas aconteceu em 1949. As duas empresas compartilham uma origem familiar, embora tenham seguido caminhos independentes a partir da separação.
A divisão também atingiu os funcionários. Parte da equipe seguiu Rudolf, enquanto outros trabalhadores permaneceram com Adi. Conhecimentos de fabricação, relações comerciais e experiências acumuladas durante décadas passaram a existir dos dois lados de uma concorrência que começava dentro da mesma cidade.
O antigo negócio familiar havia se transformado em duas empresas que precisariam conquistar os mesmos consumidores. Para os irmãos, superar o concorrente também significava superar alguém com quem haviam dividido praticamente toda a trajetória profissional.
Como Adidas e Puma conseguiram dividir uma cidade inteira
Herzogenaurach era pequena o suficiente para que a rivalidade empresarial interferisse diretamente na vida cotidiana. Os funcionários das duas fabricantes moravam próximos, frequentavam o comércio local e conviviam com pessoas ligadas à concorrente. O rio Aurach, que atravessa a cidade, tornou-se parte da imagem de uma comunidade separada em dois lados.
Durante décadas, moradores relataram que os calçados funcionavam como uma espécie de identificação social. Antes de conversar com alguém, era comum olhar para baixo e verificar se a pessoa usava Adidas ou Puma. O hábito deu origem ao apelido cidade dos pescoços curvados, que passou a acompanhar Herzogenaurach em reportagens sobre a rivalidade.
Os clubes de futebol também foram envolvidos. O ASV Herzogenaurach desenvolveu uma ligação com a Adidas, enquanto o 1. FC Herzogenaurach ficou associado à Puma. A disputa, portanto, não se limitava às fábricas: aparecia nos campos em que os moradores se reuniam para acompanhar partidas e apoiar suas equipes.
Relatos sobre a cidade mencionam estabelecimentos comerciais, amizades e até relacionamentos afetados pela preferência por uma das marcas. Isso não significa que houvesse uma proibição formal de frequentar determinados restaurantes ou de se casar com alguém ligado à empresa adversária. A divisão social foi real, mas algumas histórias populares sobre ela ganharam versões exageradas com o passar do tempo.
O aspecto mais incomum era a proximidade física. Adidas e Puma não estavam disputando mercado a partir de países diferentes ou de grandes centros industriais distantes. Suas sedes ficavam na mesma pequena cidade, onde a escolha de um tênis podia ser interpretada como uma declaração de lealdade.
A Copa de 1954 transformou a Adidas em símbolo de uma conquista histórica
A rivalidade ganhou uma nova dimensão quando as empresas passaram a associar seus produtos a grandes acontecimentos esportivos. Para Adi Dassler, um dos momentos decisivos ocorreu na Copa do Mundo de 1954, disputada na Suíça.
A Alemanha Ocidental enfrentou a Hungria na final e venceu por 3 a 2, numa partida que ficou conhecida como o Milagre de Berna. Os alemães utilizavam chuteiras Adidas com travas intercambiáveis, que permitiam adaptar o equipamento às condições do gramado. Sob chuva, essa característica ganhou destaque nas narrativas sobre a vitória.
Seria incorreto afirmar que as chuteiras, sozinhas, decidiram a partida. A Alemanha venceu por uma combinação de fatores técnicos, táticos e esportivos. Para a Adidas, porém, a associação comercial foi extraordinária: a marca passou a fazer parte da memória de uma das conquistas mais importantes do futebol alemão.
A Puma também buscou visibilidade por meio de atletas de destaque, especialmente no atletismo e no futebol. A competição entre os antigos parceiros já não dependia apenas de vender calçados melhores. Era necessário fazer com que os melhores esportistas fossem vistos usando cada produto.
Esse movimento ajudou a ampliar o valor dos contratos de patrocínio. Uma vitória olímpica ou um título mundial podia colocar uma marca diante de milhões de consumidores, tornando o atleta uma peça cada vez mais importante da estratégia comercial.
A rivalidade chegou a Pelé e provocou um acordo secreto na Copa de 1970
A disputa atingiu um de seus episódios mais conhecidos às vésperas da Copa do Mundo de 1970. Segundo reconstruções históricas, Horst Dassler, filho de Adi e dirigente da Adidas, e Armin Dassler, filho de Rudolf e executivo da Puma, chegaram a um entendimento para não disputar comercialmente Pelé.
O acordo ficou conhecido como Pacto de Pelé. A lógica era econômica: se as duas fabricantes entrassem numa guerra de ofertas pelo jogador brasileiro, o custo do contrato poderia crescer rapidamente. Ao concordarem em não contratá-lo, evitariam uma disputa capaz de elevar também as expectativas financeiras de outros atletas.
O entendimento acabou rompido quando a Puma avançou numa negociação com o camisa 10. Pelé disputou a Copa do México usando chuteiras da marca e conquistou seu terceiro título mundial com a seleção brasileira, ampliando enormemente a exposição do produto.
O episódio mais famoso dessa associação foi a cena em que Pelé se abaixou para amarrar os cadarços diante das câmeras. A imagem se tornou um símbolo do marketing esportivo, embora reconstruções posteriores apresentem divergências sobre a partida exata em que o gesto ocorreu.
A importância comercial da história vai além do cadarço. Na década de 1920, os irmãos Dassler precisavam convencer atletas a experimentar seus calçados. Em 1970, seus sucessores já consideravam necessário um acordo para evitar que a contratação de uma única estrela se tornasse cara demais.
A rivalidade familiar havia se transformado numa disputa internacional pela atenção do público.
Os irmãos morreram sem uma reconciliação conhecida
Rudolf Dassler morreu em 1974, aos 76 anos. Adolf morreu quatro anos depois, em 1978, aos 77. Os dois foram enterrados em Herzogenaurach, em sepulturas distantes uma da outra, detalhe frequentemente lembrado como símbolo da separação que marcou suas últimas décadas.
Não há registro confiável de uma reconciliação definitiva antes da morte dos fundadores. As empresas, entretanto, continuaram crescendo, ampliaram suas operações internacionais e passaram por mudanças de controle e estrutura societária.
A Puma abriu seu capital em 1986, e a Adidas também se tornou uma companhia de capital aberto. Com o passar do tempo, o destino das marcas deixou de depender diretamente das famílias Dassler, embora a origem comum permanecesse como parte importante de suas identidades.
Um gesto simbólico aconteceu em 21 de setembro de 2009, quando funcionários das duas empresas participaram de uma partida de futebol conjunta em Herzogenaurach para marcar o Dia Internacional da Paz. O encontro foi apresentado como uma aproximação histórica depois de mais de seis décadas de rivalidade.
O jogo não encerrou a concorrência comercial, tampouco representou uma reconciliação entre os fundadores, que já haviam morrido. Seu significado estava em reunir pessoas das duas companhias num mesmo campo, justamente numa cidade onde o futebol também havia servido para expressar a divisão.
A cidade mudou, mas a disputa dos Dassler continua viva no mercado mundial
Adidas e Puma ainda mantêm suas raízes em Herzogenaurach, embora sejam hoje empresas globais muito diferentes da fábrica registrada pelos irmãos em 1924. Seus produtos estão presentes em competições internacionais, clubes, seleções e contratos com atletas de diferentes modalidades.
A trajetória das duas companhias também acompanha a transformação do próprio mercado esportivo. O que começou com a fabricação de calçados especializados passou a envolver tecnologia, publicidade, direitos de imagem, contratos de patrocínio e estratégias de posicionamento internacional.
O detalhe mais extraordinário dessa história não é simplesmente o fato de dois irmãos terem brigado. É que a ruptura de uma empresa familiar deu origem a duas concorrentes capazes de sobreviver aos próprios fundadores e de levar sua disputa a praticamente todos os grandes mercados do esporte.
Jesse Owens correu com calçados produzidos pela fábrica conjunta. Décadas depois, Adidas e Puma já competiam para colocar seus símbolos nos pés dos maiores atletas do planeta.
Herzogenaurach deixou para trás boa parte das divisões sociais que marcaram o século XX, mas continua sendo a cidade de origem das duas marcas. A partida conjunta de 2009 mostrou que seus funcionários podiam dividir um campo sem precisar escolher um dos irmãos. A concorrência, entretanto, permanece, agora disputada nas lojas, nas competições e nos contratos de patrocínio ao redor do mundo.
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